“让广告不再像广告”

     虽（suī）然像《大（dà）力（lì）水手波派》这样（yàng）植（zhí）入（rù）广告的动画片非常精彩（cǎi），在当时也（yě）确实引发了“吃（chī）菠菜”的热潮（cháo），但（dàn）这种（zhǒng）简单粗暴的广（guǎng）告模（mó）式（shì）行将就木，很难带来实（shí）际（jì）的收益。
当（dāng）今广告（gào）业（yè）发展的（de）趋（qū）势之（zhī）一开云手机站入口和就是：让广（guǎng）告（gào）不再（zài）像（xiàng）广告。我们可以（yǐ）在电视上、广播里（lǐ）、书中甚至是电影里找到广（guǎng）告的痕迹，无（wú）孔不（bú）入的（de）广告（gào）让人们心（xīn）烦意乱。 《纽约时报》著名编辑比尔•卡特一语道破了广（guǎng）告人（rén）的（de）苦衷：“随着 Tivo 等个人音像设（shè）备的普及（jí），人们可（kě）以随时屏蔽电视广（guǎng）告，以便在不（bú）受影响的情况下观（guān）看节目。于是，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”

不过，一个显而易见的瓶颈摆在（zài）眼前——损（sǔn）益比。

OPPO 为了宣传第一款 Find 手机，花费（fèi） 500 万美元（yuán）请好莱坞著名演员莱昂（áng）纳（nà）多•迪卡普里奥代言，还专（zhuān）门拍摄了一部 TVC 预（yù）告片。平心（xīn）而（ér）论（lùn），这（zhè）部片子还过得去，而 OPPO 是（shì）否最（zuì）终收回了成本（běn）目前还不太清楚，但显而易见的是——OPPO 的品牌形象（xiàng）并没（méi）有显著（zhe）提高（gāo），但（dàn）许（xǔ）多（duō）莱昂纳多的影迷却为此（cǐ）感到“十分失望”。

因为“跨界”，所以（yǐ）庞大，处（chù）理得好就皆大欢喜（xǐ），处（chù）理得稍有（yǒu）偏差便有可能积重难返。所以，高端的推广模式，也（yě）并不适合所有人。

随着硬广（guǎng）告效（xiào）果的（de）逐渐减弱，植入式（shì）广告、跨界推广等方式受（shòu）到高度重（chóng）视可以说是一种必然，是企业营（yíng）销目的和（hé）传统广告手段不再完全匹配后的（de）必然产（chǎn）物。我们（men）可以（yǐ）把广告（gào）的目的看作（zuò）是在创造需求，一（yī）旦发挥效用其本身便能够满足人们的部分（fèn）需求。但当阈（yù）值达到一定高度时，需求得不到满足，借助更（gèng）先进的手（shǒu）法无可厚 非，但方法的不断（duàn）更迭却指（zhǐ）向（xiàng）了一个没（méi）有答案的问（wèn）题——我们怎样才会满足。

我有一个梦想。我梦想有一天，幽谷上（shàng）升，高山下（xià）降；坎坷曲折之路成坦（tǎn）途，圣光披露，满照人（rén）间。我梦想有一天，打开电视，再也不会（huì）听（tīng）到“只要 998，只…要…998”的嘶吼……这开云手机站入口和就是我（wǒ）们的希望。

“跨界推（tuī）广”和（hé）“植（zhí）入广告”

看罢上述（shù）的故（gù）事，也许你会觉得这种推广模式和植入广告方式非常相似（sì）。虽然在学理上没有严格（gé）的区分（fèn），但（dàn）两（liǎng）者并（bìng）不能（néng）相等同（tóng）。

还是来举（jǔ）一个与电影（yǐng）有关的案例。2001 年，美国经典科幻喜剧片《进化（huà）危机》上（shàng）映（yìng），影片讲述了（le）这么一个故事：一块携带（dài）着外星生命细胞的流星（xīng）坠落到亚利桑那州的荒漠（mò）中，因（yīn）为气候的差异（yì）和导演的安 排，这些外星细胞在地球上以非（fēi）常不科学（xué）的速度进（jìn）化着。没几周，它们就从单细胞有机体进（jìn）化到类（lèi）鸟和类（lèi）灵长的生物，大肆进攻人类（lèi）。

就在（zài）人（rén）类（lèi）命运（yùn）命悬一（yī）线的（de）时候，万能的主角们发（fā）现这些外星人害（hài）怕硒这种元素，“刚（gāng）巧（qiǎo）”海飞丝洗发水中含有硫化硒，于是主角（jiǎo）们（men）开着装满了海飞丝洗发水的消防车赶走了外星人。
这种植（zhí）入广告模（mó）式的性质与跨界推（tuī）广有着先天的区别（bié）：一个是生（shēng）硬地拼接元素，另一个是将不同的元素相“混合”，产生化学反（fǎn）应，形成一（yī）套（tào）庞大的系统（tǒng）。 2003 年，因为植入了大量广告而备受指摘的贺（hè）岁喜剧《手机（jī）》上映，我们能够很明确地将它定义为（wéi）一部“具有广告功能的电影（yǐng）”，但前文提到的一系列（liè）合（hé）作却（què）很（hěn）难用一个（gè） 门类来框定（dìng）——歌曲、纪录片（piàn）、电影、游戏和枪械，不（bú）同的类别泾渭分（fèn）明，但最终呈现（xiàn）出来的的“现象”却浑然天（tiān）成。就算将（jiāng）其（qí）中任一个元素剥离出（chū）来，也并没有（yǒu）很 强的“违和感”，依然具（jù）备其（qí）艺术和商业（yè）价值。